Dopo oltre quarant’anni di presenza nel mercato cinese, Volkswagen e i principali costruttori tedeschi si trovano a fare i conti con un rovesciamento delle gerarchie che fino a pochi anni fa sarebbe apparso impensabile. Lo stesso Robert Cisek, CEO del marchio Volkswagen in Cina, ha ammesso che per i clienti più giovani il brand tedesco rischia di essere percepito come un “marchio da boomer”, una definizione che fotografa in modo efficace la distanza crescente tra l’offerta europea e le aspettative di una nuova generazione di automobilisti cinesi orientata verso tecnologia, software, elettrificazione e rapporto qualità-prezzo.
Volkswagen ammette il problema in Cina, per i giovani è diventata un marchio da boomer
Dopo 25 anni da primo costruttore in Cina, Volkswagen è stata superata da BYD nel 2024 e poi scavalcata anche da Geely nel 2025, mentre le vendite complessive dei marchi tedeschi nel paese sono scese di circa un quarto nell’arco di cinque anni, fermandosi a 3,9 milioni di veicoli nel 2025 secondo i dati S&P Global Mobility. La pressione non riguarda soltanto i segmenti di accesso, perché i costruttori locali stanno penetrando con determinazione anche nella fascia premium, territorio che in passato apparteneva quasi interamente a marchi come Audi, BMW e Mercedes.
Il prestigio costruito attorno alla qualità costruttiva, ai motori termici e alla tradizione ingegneristica tedesca non rappresenta più un vantaggio sufficiente in un mercato dove oltre un quarto delle nuove immatricolazioni è rappresentato da veicoli completamente elettrici e dove le auto vengono percepite sempre più come dispositivi digitali su ruote. Secondo il consulente Felipe Munoz, i gruppi tedeschi non hanno previsto la rapidità con cui i marchi cinesi avrebbero dominato lo sviluppo dell’elettrico, trovandosi ora nella condizione di dover recuperare un ritardo che si è accumulato in tempi molto brevi.
Per tentare di invertire la tendenza, Volkswagen prevede il lancio di 20 nuovi veicoli elettrificati in Cina nel corso dell’anno, tra modelli a batteria, ibridi plug-in e veicoli con range extender, sviluppati anche in collaborazione con partner locali come FAW e Xpeng. Tra le novità al Salone di Pechino figura anche un nuovo modello Audi destinato esclusivamente al mercato cinese, sviluppato con SAIC e caratterizzato da un’identità separata dai tradizionali quattro anelli.
Parallelamente, Volkswagen, Mercedes e BMW stanno accelerando le collaborazioni con fornitori cinesi nei settori della guida autonoma e del software di bordo, consapevoli che recuperare rilevanza in Cina non significa soltanto ampliare la gamma elettrica, ma riuscire a cambiare ritmo, linguaggio e percezione del marchio in un mercato che ormai anticipa l’Europa anziché seguirla.
